廖飞在国博文创体验区 受访者供图

　　孝端皇后凤冠系列文创 光明日报记者李韵摄/光明图片

　　 走进中国国家博物馆，文创产品销售区成了越来越多人必逛的地方。

　　无论是孩子们爱不释手的毛绒玩具，还是年轻人趋之若鹜的“青铜机甲”拼装模型，抑或热度居高不下的孝端皇后凤冠冰箱贴，国博的文创不断给观众带来一次又一次的惊喜。而这些“文创神话”的背后，有一个人长达21年坚守的身影。他，就是国家博物馆文创负责人、国博（北京）文化产业发展有限公司总经理廖飞。

　　一个工作日的下午，记者走进了廖飞的办公室。“您的工作动力从何而来？”面对记者的疑惑，廖飞不假思索地吐出两个字：“情怀。”

　　开垦处女地的苦乐

　　 2004年，大学刚毕业的廖飞前往上海博物馆参观。商店里摆放的纪念品让他大开眼界：“原来博物馆的文创还可以这么做！”彼时，绝大多数博物馆的纪念品种类都非常单调，甚至连开发周边文创产品的概念都尚未形成。这片“未开垦的土地”点燃了廖飞的热情。

　　 “我意识到中国的博物馆文创有很大空间等待着我们去挖掘。”廖飞眼底闪光，语速急切。2004年的国博，还是以瓷器、青铜器、书画等仿制品销售为主，销售成绩虽然也还不错，但仿制品与文创产品终究存在距离，廖飞认为，直到2012年新馆开放后，国博的文创才算得上是开启了探索之路。

　　 万事开头难，廖飞却说：“谈不上从零起步，因为从最开始我们就已经站在巨人的肩膀上了。”

　　最初，国博文创团队借鉴了国际上博物馆的文创思路，在新馆开馆初期便一次性上架五六百款产品，看似一帆风顺，但很快，便遇到了“同质化”的困境。国内博物馆文创的版权缺乏保护，再加上博物馆数量众多，很快便形成了各个博物馆的文创产品大同小异的情形。

　　 一味地模仿无异于饮鸩止渴，突破的关键仍在自主创新。

　　面对143万件馆藏品，国博文创团队起初一筹莫展。但在一步步地探索中，他们逐步建立了严苛的筛选机制：首先，聚焦更多观众可以观赏到的、常设展览“古代中国”展厅内的2000余件文物，再从中锁定中小学课本的常客、195件禁止出境文物及艺术史经典，最终敲定约100件重点开发文物，并围绕单件文物进行系列开发。

　　 “博物馆文创产品的美学价值与历史价值缺一不可，”廖飞直言，“我们的工作核心是要做大众喜闻乐见的文创”。

　　爆款横空出世的背后

　　廖飞办公室的墙面上挂了一块白板，满满当当排列着冰箱贴，大小不一，各式各样。廖飞说，国博几乎所有冰箱贴的样品都贴在这儿了，想从中提炼思路，把冰箱贴系列优化得更为精简清晰。

　　 提及国博文创产品的发展态势，廖飞用了“比较平稳”“不温不火”作评，直到凤冠冰箱贴的意外爆火。

　　 3月底，孝端皇后凤冠冰箱贴销量破百万件，带动凤冠IP全系列销售额突破亿元，创下国博文创产品近二十年的销售纪录。

　　 2023年初，社交媒体上女性观众与孝端皇后凤冠“借位”合影的热度攀升。国博文创团队敏锐地捕捉到了这一信号，着手开发以凤冠为灵感的周边文创。在便签纸、笔记本、书签等陆续上市并获得可观销量后，他们迅速延展思路，生产出了不同于常规平面冰箱贴的立体凤冠冰箱贴。谁都没想到，这款产品一经推出，大获成功。

　　此次火爆看似出乎意料，但在了解团队对产品品质的极致追求后，便会觉得合乎情理。当时为还原凤冠宝石的随形镶嵌，团队放弃容易加工的圆形珠，转而选用椭圆形珠子，这意味着手工粘贴的差错风险增加；为了让凤冠更加灵动，团队将原本固定的凤冠两侧博鬓改为可活动结构，这无疑给自己平添损坏率。这款产品的成功，印证了国博文创团队“关注用户”这一开发理念的正确性。

　　在廖飞眼中，博物馆的文创产品体系需分层次布局，其中，80%的产品是维持运营的“基本盘”，例如冰箱贴、书签等受众广泛、易于接受的纪念品；剩下的20%则需承载一些文化创新的风险，而这些才是更体现文创之“创意”的产品，如融入文物结构的拼插DIY玩具等。

　　 “这20%极为关键，可以称之为博物馆文创的‘灵魂’，因为真正的好创意能领先市场至少半年。”廖飞语速放缓，但字字坚定，“无论对哪一个产品，我们都是像对待爆品一样把控它的生产全流程。如果非要说有什么成功的秘诀，我想，就是这份态度吧”。

　　融入生活日常的温度

　　国博文创的竞争力不仅在于独特的设计，更在于温暖的服务细节。廖飞和文创团队创新性地将售后、宣推部门的意见与建议前置到产品开发会上，以使可能出现的问题在设计阶段就避免。不仅如此，他们还形成了更颠覆行业惯例的售后方式：主动售后。团队成员每天监测各大社交媒体平台，一旦发现质量吐槽帖，立即主动联系相关用户，第一时间提供解决方案。“与其让消费者带着怒气找上门，还不如我们先一步心怀诚意地找过去。”廖飞说。

　　文物，作为一种古老的文化载体，如何能让年轻观众接受，本就并非易事，但廖飞却在探索答案的过程中愈发热爱自己的这份事业：“文创的最高境界是改变生活方式——它不再仅仅是旅游纪念品，而成为融入日常的艺术品。”比如越来越多的年轻人把凤冠冰箱贴装裱成挂画，用包装盒制作文物说明牌。说到此，廖飞脸上闪过一丝得意。在他看来，文创其实不必背负沉重的教育功能，只需做好“领进门”的工作，教育的任务便可以放心地交给博物馆。

　　面对凤冠系列占文创收入近半的现状，廖飞也依旧保持着难得的清醒：“产品有周期，不能指望一个爆款吃十年。”目前，国博文创已形成六大文物门类的系列，每年上新200余款产品，基本实行“上二退一”机制。当跨界合作成为行业追逐的热点，他也始终坚持以国博调性为先的原则：“我们不能给钱就干，因为只有双赢才能持久。”

　　 在廖飞看来，让古老的文物以当下人喜爱的方式“重生”，实在是件有趣的事，是他可以为之付出心血，甚至拼搏一生的事业。

　　 （光明日报记者 李韵 光明日报通讯员 胡晨冉）